Ergebnishebel Pricing

    Sind Ihre Produkte ihren Preis wert?

 

Der Preis ist der wesentliche Treiber für Ihre wirtschaftlichen Ergebnisse. Können Sie auskömmliche Preise im Markt realisieren?

Als wesentlicher Treiber für Ihre betriebswirtschaftlichen Ergebnisse wird der Preis im Marketing-Mix oft von den übrigen Marketingmaßnahmen isoliert gesteuert. Häufig lösen Kostensteigerungen oder Bewegungen des Wettbewerbs Preiserhöhungen von Unternehmen aus. Nicht selten ist die Verantwortung von Marktaktivitäten und Preismaßnahmen in Unternehmen in unterschiedlichen Einheiten wie z.B. Marketing und Vertrieb angesiedelt. Die Unternehmenskommunikation als wesentlicher Meinungsbildner steht bei Preismaßnahmen oft in der „zweiten Reihe“ und wird allenfalls an der Reaktion auf kritische Preisdiskussionen beteiligt. Im Ergebnis wird das Image des Unternehmens oder der Marke regelmäßig durch Preismaßnahmen beschädigt, die Akzeptanz Ihrer Preisforderung ist bei Ihren Zielgruppen nicht ausreichend stark ausgeprägt und die Kundenloyalität sinkt. Zu dem wird ein niedriger Preis intern oft als das entscheidende Kriterium für die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppen angesehen, so dass der Hebel Preis nicht strategisch geführt wird.

Warum gelingt es nun einigen Marken bzw. Unternehmen Premiumpositionierungen über längere Zeit durchzuhalten, während andere Anbieter Preiserhöhungen sogar wieder zurücknehmen müssen, um z.B. Kundenabwanderungen zu stoppen?

 

Die nachhaltige Realisierung auskömmlicher Preise erfordert die permanente Lieferung von Werten über das eigentliche Angebot hinaus.

Längst ist durch verschiedene Studien nachgewiesen worden, dass selbst in B2B Märkten der Preis nicht mehr das einzige Kriterium für die Wahl des Anbieters darstellt. In der Studie „Business Branding – Bringing strategy to life“ wies McKinsey jüngst nach, dass Die Markenstärke von B2B-Unternehmen und die Qualität ihrer Kommunikation für Einkäufer in deutschen Großunternehmen zusammen genommen genauso entscheidend ist, wie der Produktpreis (http://bit.ly/19xvCOk). Der Einfluss von Marke und Kommunikation bietet auch für Ihr Unternehmen also die Chance, das Abrutschen in die niedrigpreisige Commodityfalle mit der vollständigen Austauschbarkeit der Anbieter zu vermeiden.

Ein aktueller Ansatz im Pricing, das „Value based pricing“, baut auf der Lieferung von Werten in Form von nachvollziehbaren und relevanten Informationen und Aktivitäten zusammen mit Ihrer Preispositionierung auf. Hinter dem Ansatz steckt die Überzeugung, dass die Akzeptanz von Preisen wesentlich durch die Kraft des hiermit einhergehenden Wertes bestimmt wird. Die Kernfrage lautet hierfür: „ Wieviel ist Ihren Kunden Ihr Produkt- oder Serviceangebot wert?“ Können Sie Preise festlegen, ohne den Wert Ihrer Produkte und Services zu kennen? Prinzipiell können überall hohe Preise realisiert werden, wenn der empfundene Wert hierzu im richtigen Verhältnis steht. Diese Konstellation wird durch Premiummarken fortlaufend realisiert. Die Kraft der Marke und z.B. eine überdurchschnittliche Produktqualität führen in diesem Fall dazu, dass Kunden selbst dreistellige Margen des Anbieters in Form von sehr hohen Preisen akzeptieren und sich sogar aktiv zum Botschafter für ihre Marken machen. Wie kommen Sie mit Ihrem Angebot in diese Richtung?

 

Die Überprüfung Ihrer angebotenen Werte bietet auch Ihrem Unternehmen Potentiale, die Commodityfalle mit der totalen Austauschbarkeit zu vermeiden.

Machen Sie den Rundumcheck und prüfen Sie, welche rationalen und emotionalen Werte Ihre Marke, Ihr Service oder sonstige Elemente Ihrer Aktivität im Markt Ihren Kunden bieten. Sollten Sie hier nicht ausreichend starke Gegenpole zum Preis bieten können dann besteht für Ihr Unternehmen die Chance, dies schnellstmöglich nachzuholen. Möglicherweise benötigen Sie eine permanente und stringente Präsenz Ihrer angebotenen Werte in Ihrer Kommunikation und an allen Kontaktpunkten mit Ihren Zielgruppen. Eventuell müssen Sie aber auch Ihr Angebot auf dessen Werthaltigkeit für Ihre Zielgruppen hin kritisch hinterfragen und neu positionieren. 

Kubizz hilft mit einem Rundumcheck Ihres Angebotes, Ihrer Positionierung und Ihrer übrigen Leistungen sowie mit strategischen und operativen Empfehlungen und zielgerichteten Maßnahmen, um die Wahrnehmung Ihrer Preise als Zusammenspiel von Preis und Wert zu optimieren und hierdurch zu einer verbesserten Preisakzeptanz zu gelangen.

Nutzen Sie die Chancen eines strategisch betriebenen Pricings zur Steigerung Ihrer Ergebnisse. kubizz hilft Ihnen bei dieser Herausforderung!

 

Erfolg im E-Commerce: Kein Geheimnis!

Fotolia 41833932 XS  Ihr E-Commerce: Star oder Sorgenkind?

Heutige Erfolgsstories im E-Commerce lesen sich vielfach wie die Erkenntnisse einer Marktbeschickerin oder eines Marktbeschickers. So ist in den Berichten häufig von sehr naheliegenden Dimensionen wie Preis und Auswahl die Rede. Selbst führende Online Pure-Player überraschen selten mit neuen Tugenden. Dies ist auch nicht nötig, da es schlicht um die qualitativ hochwertige Erfüllung der wesentlichen Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen geht.

Wo liegt also das Geheimnis der Sieger im Netz? Viele Studien kommen immer wieder zu den gleichen Erfolgsfaktoren:

Sieger führen in den Dimensionen:

  • Auswahl
  • Preis
  • Service

Sicher bedienen fast alle E-Commerce Anbieter diese Faktoren ausreichend gut, zumindest in der Eigenwahrnehmung. Die relevante Zielgruppe auf die sich jeder Player mit seiner Marke und mit seinem Angebot festlegen muss, sieht dies aber vielfach anders. Die Auswahl der Angebote ist zwar oft sehr umfangreich, aber nicht relevant. Preise stehen nicht im Verhältnis zur Leistung des Angebotes und über den Service lesen wir in Foren häufig negative Berichte.

Hinter den nach aussen sichtbaren Erfahrungen stehen die internen Prozesse im Unternehmen. Diese sind aufgrund von IT-bedingten Randbedingungen wie z.B. Releasefahrplänen häufig nicht flexibel genug um wettbewerbsfähig zu sein. Im Ergebnis haben etablierte Unternehmen bei der Umstellung Ihrer Prozesse größere Probleme als neugeschaffene Unternehmen mit einem Start "auf der grünen Wiese". Erschwerend kommt die interne Zuordnung der Markt- und Prozessverantwortung hinzu. Nicht selten funktioniert die wichtige Schnittstelle Marketing - IT nicht ausreichend gut, so dass schnelle Verbesserungen der Prozesse nicht stattfinden können.

Besonders in diesen Fällen ist es notwendig, die begrenzten Resourcen für die Entwicklung und Implementierung der Features mit der besten Wertschöpfung zu verwenden. Marketing wird hier schnell zum Treiber einer ganzheitlichen Veränderung des Gesamtunternehmens und steht zumindest konzeptionell in der Verantwortung für Erfolg oder Mißerfolg im E-Commerce.

Gern helfen wir Ihnen mit unserer langjährigen Marketingerfahrung aus Managementpositionen bei bekannten Unternehmen

Markenlizenzen als Kraftquelle für die Vermarktung

milch klein  Haben Sie die Markenlizenz zum Erfolg?

Für die Vermarktung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung im gesättigten Markt stellt sich die Frage nach der Marke, unter welcher dieses neue Angebot eingeführt werden soll. Möglicherweise ist Ihr neues Produkt innovativer als Ihr Kernangebot, oder Sie möchten das Produkt neuen und von Ihrer Kernpositionierung abweichenden Zielgruppen anbieten.

In diesen und weiteren Fällen entscheiden Sie sich sicher für eine neue Marke als Dach und Verstärker Ihrer Produktleistung. Die Entwicklung dieser neuen Marke ist ein sehr aufwändiger Prozess und erfordert umfangreiche Ressourcen. Zusätzlich dauern Markenentwicklung und Einführung oft mehrere Monate, was bedeuten kann, dass Sie mit Ihrem neuen Produkt absatzbezogene saisonale Effekte nicht nutzen können. Die neue Marke kann nicht kurzfristig zur Verfügung stehen.

Mit der gewählten Kombination bestehend aus neuem Produkt und neuer Marke haben Sie sich ein Maximum an Aufwand hinsichtlich Image- und Bekanntheitsaufbau auferlegt. Diese Herausforderung bedeutet mindestens mittlere oder sogar große Budgets, insbesondere bei nationalen oder multinationalen Einführungen.

Eine interessante Alternative zur Entwicklung einer eigenen Marke kann die Verwendung einer Lizenz einer bestehenden Marke sein!

Zahlreiche Beispiele als verschiedenen Märkten zeigen, dass der Weg der Lizenznahme ein gängiger und erfolgreicher Weg für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen ist. Neben etablierten Marken bieten auch Persönlichkeiten Optionen, neuen Produkten Zugkraft zu verleihen. Sehr prominente Beispiele für derartige Umsetzungen lassen sich z.B. in der TV-Branche bei der Lizenzierung von TV Shows oder in der Automobilwirtschaft finden, wo Sondermodelle nach Bands oder Künstlern benannt und vermarktet werden. Weitere Formen der Lizenzierung sind z.B. Lizenzen von Charity-Aktionen, die die Einstellung des lizenznehmenden Produzenten zum Ausdruck bringen.

Lizenzmarketing bietet unerschöpfte Potenziale für die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen!

Für die erfolgreiche Lizenzierung sind trotz des wesentlich geringeren Aufwandes und Risikos im Vergleich zur Markenentwicklung einige professionell zu realiserende Schritte erforderlich:

 

1. Definition von Profilen passender Lizenzen

Passend zu Ihrem Produkt oder Service und zu Ihren Zielgruppen müssen die Eigenschaften der Ziellizenz festgelegt werden. Dieser Schritt ist für den Erfolg im Markt entscheidend, da falsch gewählte Lizenzen das Produkt nicht stärken, sondern sogar bei konträren Werten schwächen können.

2. Identifikation von Ziellizenzen

In diesem Schritt werden mögliche Lizenzoptionen identifiziert und hinsichtlich Passung und Wirtschaftlichkeit bewertet. Dieser Schritt erfordert eine tiefgehende Kenntnis des Lizenzgeschäftes im jeweiligen Zielmarkt.

3. Begleitung der Vertragsverhandlungen

Lizenzverträge müssen dem Lizenznehmer genügend wirtschaftliche und marketingbezogene Handlungsfreiheit lassen, um den Business Case für sein neues Produkt mit positivem Ergebnis zu realisieren. Der Lizenzgeber möchte seinerseits die Verwendung seines kostbaren Gutes Marke abgesichert wissen. Der zu schließende Lizenzvertrag erfordert neben juristischer Präzision vor allem Lizenz- und Marketingkompetenz, um realistische Bedingungen zu vereinbaren.

4. Professionelle Wahrnehmung der Schnittstelle zum Lizenzgeber

Die Beziehung zwischen dem Lizenznehmer und dem Lizenzgeber bedeutet einen fortlaufenden Kontakt zwischen beiden Parteien. Abstimmungsprozesse über die laufenden Aktivitäten wie z.B. Einhaltung der vereinbarten Produkt- oder Designqualität sowie die Vereinbarung von neuen Formaten für weitere Anwendungen durch den Lizenznehmer bilden häufige Kontaktpunkte. Zeit ist bei diesen Prozessen eine kritsche Ressource, da ein verspäteter Markt- oder Aktionsstart verminderte Ergebnisse bedeutet.

Auf der anderen Seite können neue Ideen aus dem Markt auch für den Lizenzgeber neue wirtschaftliche Perspektiven bedeuten. Häuftig beinhalten neue Produktideen unter einer Lizenz jedoch auch die Notwendigkeit von Erweiterungen bestehender Designregeln. Eine Lösung muss mit dem Lizenzgeber entwickelt werden. Die Interpretation des Markendesigns des Lizenzgebers und die exakte Ableitung von Anforderungen an die Anwendung durch den Lizenznehmer ersparen zusätzliche Abstimmungsschritte oder sogar Abschreibungen von Produktionschargen mit falsch umgesetzem Design.

Ein weiterer Bestandteil der Beziehung zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer ist die vertragsgemäße Abrechung der Lizenzgebühren. Hier erspart eine fortlaufende Kontrolle spätere Auseinandersetzungen.

Eine professionelle Wahrnehmung der Schnittstelle zwischen Lizenznehmer und Lizenzgeber zahlt sich aus.

Für viele Aufgaben in der Vermarktung von neuen Produkten oder Services beitet eine Lizenzierung eine attraktive alternative zur Entwicklung und Einführung einer eigenen Marke. Wir entwerfen Ihren individuellen Lizenz-Case. Sprechen Sie uns an!

Wachstum durch Innovation

  Sind Sie offen für Innovationen?

 

Unternehmensstrategien müssen immer das gleiche Ziel bieten: Profitables Wachstum.

Wenn die üblichen Kostensparprogramme nach deren mehrfachem Durchlauf an die Grenzen Ihrer Effektivität gekommen sind, stellt sich die Frage nach weiteren Möglichkeiten, um Wachstum zu generieren. Sehr naheliegend ist hier die Erhöhung des Marketingaufwandes, um den Abverkauf des bestehenden Produktportfolios zu steigern. Dieser Ansatz erfordert jedoch vorab die Erhöhung der Marketingbudgets, was eine zusätzliche Belastung des Planergebnisses mit sich bringt. Zusätzlich können ähnliche Aktivitäten des Wettbewerbs die Erfolgschancen der eigenen Maßnahmen minimieren.

Als Alternative oder Ergänzung wird deshalb häufig nach neuen Produkten oder Services gesucht, um hierdurch weitere Ergebnisbeiträge zu generieren. Zumindest für die Anfangszeit nach deren Einführung kann eine Alleinstellung erreicht werden, so dass Ergebnisse in dieser Phase nicht mit dem Wettbwerb geteilt werden müssen.

Neue Angebote sind eine verlockende Perspektive für weiteres Wachstum, aber die Flopraten sind selbst in der marketingfokussierten Welt der Konsumgüter mit ca. 80% sehr hoch.

Um die Gefahr der Mißerfolgs zu minimieren, müssen Innovationen durch einen strukturierten und im Unternehmen akzeptierten Prozess von der Idee bis zur Einführungskampagne zu einer Entscheidungsreife gebracht werden. Hierbei ist es notwendig, dass an den wichtigen Meilensteinen die Meinung der wesentlichen Zielgruppen in den Prozess einbezogen wird. Die Praxis sieht jedoch oft anders aus: Nicht selten erfolgen Entscheidungen über die Auswahl und Spezifikation von Produkten oder Services rein aus der Innensicht von Projektteams oder durch das Top Management. Markttests werden oft Opfer des permanenten Zeit- oder Budgetdrucks, so dass der Erfolg der Innovation häufig von glücklichen Konstellationen abhängt.


Ein in vielen Unternehmen eingesetzter Prozess für die Entwicklung und Einführung von Innovationen ist der Stage-Gate Prozess nach dem gleichnamigen Modell von Cooper. Der eindeutige Prozess beinhaltet die Abwechselung von Prozessphase und Meilenstein. Dies bedeutet, dass Entscheidungen nur nach vorhergehenden und genau definierten Aktivitäten getroffen werden. Der Stage-Gate Prozess ist als klassischer Prozess in der Produktentwicklung vieler Unternehmen zu finden.

Der Vorteil des Stage-Gate Prozesses liegt in der klaren Prozesstruktur, die auch interdisziplinäten Teams eine produktive Zusammenarbeit ermöglicht. Als Nachteil sorgt die relativ geringe Flexibilität dafür, dass zeitliche Probleme einzelner Stakeholder den Stopp des gesamten Prozesses bewirken. Zusätzlich sind wichtige Zielgruppen wie z.B. Kunden nicht direkt an Ideengenerierung oder Konzeptionierung beteiligt. Häufig wird der Stage-Gate Prozess bei IT basierten Prozessen durch Releasefahrpläne in Gefahr gebracht. Konkret passen die Zeitlininen der unternehmensinternen IT Prozesse nicht zum Produktentwicklungsprozess, was zu einer nicht wettbewerbsfähigen Innovationsgeschwindigkeit führt.

 

Open Innovation bring die wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt Ihrer Innovationsbemühungen

Ein neuer Ansatz im Innovationsmanagement ist Open Innovation. Hierbei handelt es sich nicht nur um einen neuen Prozessansatz, sondern vielmehr um eine neue und offene Philosophie des Innovationsmanagements. Bei Open Innovation werden externe Zielgruppen direkt in den Prozess mit integriert. Der Austausch ist gewollt, so dass die Systemgrenzen nicht mehr hermetisch verschlossen sind. Bei webbasierten Open Innovation Plattformen sind die gut bewerteten Ideen z.B. für jeden Besucher des Portals sichtbar. Konkret bedeutet Open Innovation die Einbeziehung externer Zielgruppen in nahezu alle Phasen des Innovationsprozesses von der Ideengenerierung bis zur Planung des Markteinführung.

Auch externe Experten oder Partner können bei Open Innovation Prozessen an den wesentlichen Prozesschritten teilnehmen. Die Grenzen des Prozesses erlauben, dass externes Know How einbezogen, oder aber z.B. durch Lizenzierung, aus dem Prozess herausgegeben wird.

Der Vorteil von Open Innovation ist die sehr große Nähe zu den wichtigen Zielgruppen und deren Bedürfnissen. Weiterhin sind Open Innovation Prozesse in der Regel schneller zu durchlaufen, als klassische Innovationsprozesse. Häufig wird Open Innovation stark webbasiert realisiert. Vielfach geäußerte Bedenken hinsichtlich einem Verlust von Ideen durch die Beteiligung externer Stakeholder haben sich nicht bewahrheitet. Open Innovation erfordert eine entsprechend geänderte Unternehmenskultur und wird deshalb öfter von neuen oder jüngeren Unternehmen umgesetzt.

 

Bauen Sie Ihre Wachstumsplanung auf einem für Sie passenden Innovationsansatz auf. Wir helfen Ihnen gern auf dem Weg zu neuen Wachstumsoptionen!

Zielgruppenorientierung als Überlebensfaktor

fotolia 25502340 xs  Ihr Angebot begeistert! Aber auch Ihre Zielgruppen?

In heutigen konsumorientierten Märkten entscheiden Kunden nicht mehr nur auf Basis vom eigenen Bedarf anhand von klassischen Werten wie z.B. der Produktqualität über den Kauf von Produkten oder über den Bezug von Dienstleistungen. Vielmehr führen vielschichtigere bewusst oder unbewusst ablaufende Entscheidungsprozesse im Kopf und im Herzen der Zielgruppen zu der Annahme oder Ablehnung Ihres Angebots. Ein wichtiger Faktor hierbei ist der von Ihrem Unternehmen geforderte Preis. Dieser wird in Kombination mit der Leistung Ihres Angebotes als Einheit wahrgenommen und kann zu Begeisterung oder Frustration bei Ihren Zielgruppen führen. Für das Unternehmen entscheidet der Preis über die wirtschaftliche Zielerreichung.

Unsere langjährige Praxis im Marketing in verschiedenen Branchen und Unternehmen zeigt, dass die strategische Vorarbeit für Marketingmaßnahmen besonders für die Felder Produkt & Preis oft dem unternehmensinternen Zeit- oder Ergebnisdruck zum Opfer fällt. Im Ergebnis entscheiden dann oft Glück oder wettbewerbsbezogene Faktoren über Erfolg oder Mißerfolg teurer Marketingmaßnahmen. Sehr häufig wird dem Marketing keine Gelegenheit zur strukturierten Vorbereitung mit Hilfe von Marktforschung oder betriebswirtschaftlicher Simulation z.B. von Profitabilität eingeräumt. Oft fehlen hierfür auch die Prozesse und Formate, um in dieser wichtigen Aufgabe mit dem Controlling effizient zusammen zu arbeiten. Die Durchführung von Produkt-Ergebnis-Betrachtungen fördert defizitäte Angebote gelegentlich sogar im Kernportfolio zu Tage. Zur Zielerreichung notwendige Absatzentwicklungen sind bei Umrechnung auf korrespondierende Marktanteile oft nicht erreichbar. Insights werden aus den Zielgruppen oft nicht regelmäßig erhoben. Neue Entwicklungen werden hierdurch nicht oder zu spät wahrgenommen, so dass interne Durchlaufzeiten oder Release-Zyklen deren Umsetzung im Angebotsportfolio verhindern. Hierdurch sind bekannten Unternehmen selbst Führungspositionen im Markt verloren gegangen.

Mögliche Verbesserungen Ihrer Marketing Strategie- und Planentwicklung können hier ansetzen:

  • Adaption der Unternehmensziele (z.B. EBIT Ziele) in Ihrer Marketingstrategie und Planung
  • Bertrachtung der Absatzziele im Kontext der jeweiligen Markt- und Segmentgröße
  • Zugrundelegung von Profitabilitätsanalysen für Ihre Marketing und Budgetplanung
  • Planung Ihrer Preismaßnahmen unter Berücksichtigung von Marktforschungen zur Preiswahrnehmung bei Ihren Zielgruppen
  • Überprüfung Ihrer strategischen Annahmen (z.B. Vorteilhaftigkeit und Relevanz Ihrer Produkte sowie Ihr Unternehmens- und Markenimage) durch regelmäßige Studien innerhalb Ihrer Kernzielgruppen
kubizz bietet Ihnen langjährige Marketingerfahrung für die Entwicklung Ihrer Marketingstrategie und Marketingplanung.